Pengertian Segmenting, Targeting dan Positioning (STP) - dari Berbagai Sumber

A. Segmentasi Pasar

Menurut Kotler (2009) segmentasi pasar merupakan suatu aktivitasmembagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup. Segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagipasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan.

Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa. Pada dasarnya, segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa ke dalam beberapa segmen. Dengan melakukan segmentasi pasar, pemasaran akan lebih terarah dan efektif sehingga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.

Dasar Segmentasi

Menurut Kotler (2003) ada dua cara yang dapat dijadikan dasar dalam segementasi pasar, yaitu pertama consumen characteristic (karakteristik konsumen) yang merupakan variabel utama dalam segementasi yang terdiri dari:

Segmentasi Geografi

Pada segmentasi georafi pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya,

Demografi Segmentasi

Pada segementasi demografi pengelompokan dilakukan berdasarkan variabel usia, jenis kelamin dan pekerjaan

Psychographic segmentation

Pada Psychographic segemtation pengelompokan didasarkan pada karakteristik setiap konsumen, seperti lifestyle, kepribadian maupun minat

Kedua yaitu, consumer responses (respon konsumen) yang terdiri dari Benefit segmentation (segmentasi manfaat) yaitu pengelompokan yang di dasarkan kepada manfaat yang diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa, use occasion (saat pemakaian) dan Brand atau merek. Dengan ini konsumen akan dikelompokkan berdasarkan respon mereka terhadap produk atau jasa, seperti ada konsumen yang mementingkan kualitas dan ada konsumen yang mementingkan harga yang murah.

Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) mengelompokkan pendekatan dalam melakukan segmentasi pasar menjadi tiga, yaitu:

Static Atribut Segmentation

mengelompokkan pasar berdasarkan atribut-atribut statis yang serupa, yang tidak selalu mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan dan tidak secara langsung mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli. Jenis atribut ini mencakup variabel geografi dan demografi.

Dynamic Atribut Segmentation

mengelompokkan pasar berdasarkan atribut dinamis yang serupa, atau atribut-atribut yang mencerminkan karakteristik konsumen. Atribut ini mencakup variabel psikografis dan behavioral.

Individual Segmentation

mengelompokkan pasar atas unit terkecil atau individu.

B. Target Market

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler, 2003). Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.

Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan dijadikan target.

C. Positioning

Tom Duncan (2008) memiliki definisi brand position seperti berikut, “ Brand Position is the standing of a brand in comparison with its competitors in the minds of customers, prospects, and other stakeholder.” yang artinya : posisi merek adalah status sebuah merek dibandingkan dengan pesaingnya di benak pelanggan, calon pelanggan dan pemegang saham lainnya Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, (2003) menyatakan positioning sebagai ”the strategy for leading your cutomers credibly” yaitu suatu strategi untuk membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. Positioning adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk dengan sukarela mengikuti perusahaan,

Kemudian Keller (2003) mengutip definisi brand positioning menurut Kotler yaitu tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati tempat yang berbeda dan dihargai dalam pikiran target pelanggan .Tujuannya adalah untuk menempatkan sebuah merek kedalam benak konsumen yang menjadikan keuntungan potensial bagi perusahaan dapat dimaksimalkan.

Menurut Duncan (2008), strategi brand positioning umumnya berlandaskan salah satu dari empat variabel yaitu :

1. Category Positioning

2. Image Positioning

3. Unique Product Feature Positioning

4. Benefit Positioning

____________________

Referensi:

Ferrel, Pride, 1995, Pemasaran : Teori dan Praktek Sehari-Hari. Jakarta : Binapura Aksara.

Gilligan, Colin and Richard M.S. Wilson. 2009 Strategic Marketing Planning. UK : taylor & francis

Kotler, Philip.2003. “Manajemen Pemasaran. edisi kesebelas” Jakarta: Indeks kelompok. Gramedia

Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Erlangga

Kotler, Philip,, Kertajaya, Hermawan, Huan Hooi Den, dan Liu Sandra, 2003. Rethinking Marketing Sustainable Marketing Enterprise di Asia. Dialihbahasakan oleh Marcus P. Widodo dari buku Rethinking Marketing Interpris in Asia. Cetakan I. Pearson Education, Asia, Jakarta: PT Prenhallindo.